小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營銷，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒。那么如何寫一個互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢？
1、分解產(chǎn)品屬性
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU丶GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。
（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會的PPT）
為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？
因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。
消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式—低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。
大部分時候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關的外部因素來判斷—“這個大品牌，不會坑我，就買這個！”“這個德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買這個！”
在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細比較產(chǎn)品本身
怎么辦呢？
應該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。
而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。
所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設計”等），而小品牌往往會詳細地分解產(chǎn)品屬性，讓消費者進入“高認知模式”。
同樣的道理也適用于招聘，假設一個清華的和一個武大的去應聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會—10秒鐘只能對比“品牌”了；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負未定，看個人能力了。
2、指出利益：從對方出發(fā)
文案進行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。
比如上面的轉租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。
無數(shù)銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什么用呢？！”
無數(shù)的應聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說：“你的社團丶實習經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”
如果想寫出中國好文案，你需要轉變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)品”，而是“告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用！”
3、定位到使用情景
“這一個XX”（定位到產(chǎn)品屬性）
有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設計的產(chǎn)品！”（定位到人群）
其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）
實際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點（品類復雜丶人群分散），你應該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務？
比如如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么。
但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動。
所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者用我來做什么？”
4、找到正確的競爭對手
消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。
無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求；它的競爭對手其實是書籍丶是網(wǎng)絡論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至于不得不看書自學的人
太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩(wěn)定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續(xù)航不行丶通話質(zhì)量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報丶游戲機丶視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數(shù)缺點；但比起其他視頻播放器丶報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。
所以，構思好文案丶好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。
5、視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。
優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象丶模糊丶復雜丶假大空，讓人不知所云：
教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來！”
mp3廣告：“纖細靈動，有容乃大！”
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
面試者：“我有責任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！”
如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：
教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來！”
“我們提供最新的知識，以幫你應對變化的世界?！?
mp3廣告： “纖細靈動，有容乃大！”
“把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯）
芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
“小時候媽媽的味道”
男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”
“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。
政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼。”（來自馬丁路德金）
面試者：“我有責任感丶使命感丶一絲不茍丶吃苦耐勞！”
“我為了1%的細節(jié)通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進。”
為什么視覺感這么重要？
因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構出“雷公電母”。
心理學中有“鮮活性效應”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。
當年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。
所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。
6、附著力—建立聯(lián)系
作為小公司，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。這時候你就應該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。
比如上圖，假設你完全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視??！
你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如：
喬布斯發(fā)布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發(fā)布3個產(chǎn)品—1個電話丶1個大屏幕iPod丶1個上網(wǎng)設備，這3個產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品，它具備上面3個產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？
為什么“附著力”這么重要？
這是因為人的記憶模式。
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報改良技術”。
7、提供“導火索
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應該怎么做。
比如上圖，假設這是在微信主頁發(fā)的文章，為了讓你關注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。
無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點：
之前美國某大學設計了破傷風疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們?nèi)ゴ蛞呙?。最后問題解決了，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。
心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。
所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應該怎么做。
原作者：李靖（公眾號：李叫獸）
真的存在月薪三萬的文案么？
Post on 14-10-27 15:00
看到一篇文章很火，叫《月薪三千與三萬的文案的區(qū)別》，覺得傳遞了很多錯誤的思路，恐怕會造成很多的誤讀，所以還是需要正本清源一下。其實這個事情本身和文案無關，只是大家覺得文案不是文盲都可以寫，然后就覺得學一下也許自己也能拿到三萬呢。所以最后的問題是抓住了人的投機取巧心，和文案倒是沒什么關系。好的營銷是一個綜合工程，需要產(chǎn)品、定位、文案、渠道甚至加上美工等一系列的工作，才能奏效，單純的文案只是錦上添花，起不到?jīng)Q定性的作用。
其實文章第一句就錯了，“無數(shù)打著互聯(lián)網(wǎng)思維的小公司0成本營銷，逆襲大品牌”。目前看，除了極其個別的案例，是不存在0成本營銷的，小米早先最多敢挺著臉說一句不花廣告費，等大規(guī)模投放央視以及線下廣告的時候，也就不提這個事情了。錘子一開始也是被小米坑了，以為真的可以通過互聯(lián)網(wǎng)營銷就可以不花廣告費賣手機了，一直置頂著優(yōu)酷直播最后還是要去投電梯廣告和地鐵廣告。所以，不存在0成本營銷，無非就是付出回報的比例，電商叫做ROI。
剩下的部分中，其實大部分和文案無關，基本都是策劃或者廣告或者產(chǎn)品的事情，比如小米凡客去分解產(chǎn)品屬性和成本，只是并不是增加用戶的認知，而是建立標準去讓用戶可以比較。比如我跑一萬分，三星也跑一萬分，我比三星便宜一半，大概是這樣一個邏輯。其實這個跑分是不是可以作為評價手機的標準，是被含混的。這其實沒有什么文案的關系，羅列的都是物理數(shù)據(jù)而已，價值在于蘊含的邏輯。
從用戶的利益出發(fā)以及描述使用場景，是一個基礎要求。但是在實踐中，根據(jù)產(chǎn)品的重點，大家會有不同的側重。比如還是用剛才的例子，小米并沒有告訴你買手機會得到什么利益，或者小米手機的使用場景是什么，因為其實不必要。所以文章的這幾段也都是彼此有矛盾的，或者說更多的是產(chǎn)品宣傳的取舍問題，而非文案決定的。
至于說文案的可視化，這個概念其實也是有問題的，比如案例舉得“把1000首歌裝到口袋里”顯然核心是一個量化，所以，差不多所有的文案案例的基本要求為數(shù)量化、場景化和細節(jié)化三點，如果上升一個層次就是要符號化。需要說的一句是，我不能說這篇文章是抄我的，因為在今年的1月份我寫過一篇文章叫《營銷的可視化》，你隨便搜搜都可以搜到，說的應該是真正的可視化。
之后說的確定自己的比較對象是誰，是定位的范疇，這個太寬泛，沒必要討論，因為定位一脈一般都是結果反推出來的，一般是用成功案例反推因為定位成功，鮮有定位導致成功的。至于附著力原則，其實就是我上面說的符號化，這個問題可以看華與華的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書，非常直接到位。至于文章最后的“導火索”這其實也不是文案的事情，而是運營的事情，用行話說叫“用戶引導”，做產(chǎn)品的都知道。你不能說“用戶引導”是文字就說這是文案的范疇。
我必須承認，作者觀察到了很多現(xiàn)象，但也正是因為是觀察，自己沒有做過，所以就都統(tǒng)統(tǒng)歸到文案了，這其實是一個錯誤的認識。從現(xiàn)在開始，你可能看到的才是一些比較正確的認識了。
首先不存在月薪三萬的文案，文案是一個基本能力，就好像開車一樣。賺錢最多的司機一定是蓋茨，但你不能說蓋茨是一個司機。一個文案的崗位一般是比較基礎的崗位，做的很多都是基礎的內(nèi)容，很強大的文案一般都是公關策劃、產(chǎn)品、運營甚至公司高管做出來的，這取決于他的閱歷經(jīng)驗和對產(chǎn)品的理解。你不可能奢求一個沒有深度參與項目的基礎員工寫出足以代表公司戰(zhàn)略的文案，更多的可能是老板提出基本內(nèi)容和方向后，文案來進行潤色。
然后我們講講品牌傳播。品牌傳播是一定要花錢的，你看到的火爆傳播一定是花了很多錢的，差別還是開頭那句話，只是花錢的效果和收益。你指望說我一毛錢不花用什么互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)傳播是不可能的。比如說當年盛傳的500萬的秘方，實際上聽說只花了20萬，為了炒作包裝成了五百萬結果還是很難吃，這句話的重點是，起碼你要先有20萬?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的文案變化其實是，之前電視那種單方面渠道，你只要說你有多牛逼就可以了，總會有人信的。而互聯(lián)網(wǎng)這種可以互動和評論的媒體，就需要把文案的方向變化為讓你理解我能為你創(chuàng)造什么價值，這句話的重點在于“讓你理解”。大部分人是死在“讓你理解”上了，他們只強調(diào)我有什么價值，用戶卻無法理解，比如小米的參數(shù)對比放在手機領域可以奏效，因為有高檔機器比較。如果放在計算器上就會非常積累，因為我就是賣菜的就算個加減乘，連除都不用，所以你照抄就會死。這里面解決問題最好的辦法就是增加一個符號化的東西方便理解，比如360出了一個智能攝像頭，很多人不知道干什么用，你去教他人家也不一定聽，所以我自己想的文案是“你的家比銀行重要”。你覺得能理解么？
之前給大象寫過一個文案“口感最好的安全套”，我覺得要是用了早火了。當然這個和我上面說的基礎原則都不是一套邏輯，而是一個進階邏輯，就是“賣什么不吆喝什么”。其實上面的案例也都可以這么解釋，賣手機的不談待機信號通話，而是去談跑分邊框情懷。賣牛肉面的不談口味難吃，談為什么不接待小孩不按瓶賣酒包裝精美的筷子和幾種顏色的鹽。賣煎餅的一樣難吃，但是要去談門前停車的故事以及開豪車送貨什么的。潛在邏輯是，我細節(jié)做得很好，主業(yè)當然更好，雖然實際上卻往往相反。所以我給一個月餅加了一句文案“絕對不添加任何防腐劑”，然后他告訴我，其實大部分都不添加，我說大部分人都沒寫，你寫就對了。
然后我們要說的一個事情就是渠道了，這個問題其實最為重要，但因為要花錢，所以就很少有人提，也因為很多人不想花錢，就把渠道都歸咎為水軍。渠道和內(nèi)容的重要性還是對半的，好的內(nèi)容加好的渠道才能有好的傳播，沒有好的內(nèi)容只有渠道，也未必就不能顛倒黑白。比如說今天一個什么極棒的頂級黑客大會在破解360兒童手表，現(xiàn)場破解失敗，然后微博宣布成功，然后配上事先寫好的新聞，沒在現(xiàn)場的人，自然就會認為是成功了。再比如今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?；蛘邔W挖掘機哪家強，中國山東找藍翔。其實都沒啥技術含量，但靠著強大電視渠道的一遍遍的重復推送，最終形成了巨大的品牌效應和銷售結果。
自媒體其實就是自建渠道，自媒體能賺錢也就是賺的渠道的錢。不要覺得自媒體沒有成本，運營自媒體也是要花大量的時間金錢的，所以很多人看到自媒體賣東西或者干什么賺錢了，就說是0成本，也是不對的。而因為自媒體建設的不確定性，成功的自媒體實際上價值還是更高的。
所以總的說來，好的營銷是一個綜合工程，需要產(chǎn)品、定位、文案、渠道甚至加上美工等一系列的工作，才能奏效，單純的文案只是錦上添花，起不到?jīng)Q定性的作用。
原作者：宗寧
